21世纪经济报道记者何煦阳

　　2026款悦意03

　　进入3月份，2月新车销量数据陆续公布。一款车型的市场表现较为引人注目：一汽奔腾小马只售出了1493辆 ，同比大幅下跌了80% 。这是奔腾小马连续第四个月销量同比下滑，同时也是连续第三个月销量大幅下滑。去年12月
，奔腾小马销量同比大幅下跌了51.8%，今年1月同比跌幅进一步扩大至76.7% ，2月跌幅超过80%
。

　　时间回到 2025 年
，一汽奔腾交出了品牌成立 20 年来最亮眼的销量成绩单 —— 全年累计销量突破 200017 辆，刷新了品牌20年来的销量新高 ，同比增幅领跑一众自主品牌。其中
，仅奔腾小马全年销量突破 11 万辆，巅峰时期单月销量高达 14688 辆 ，连续多个月稳居细分市场前三
，不仅撑起了奔腾品牌超六成的销量，更让奔腾在新能源赛道拿到了一张宝贵的 “入场券” 。

　　但当时这份光鲜数据 ，已经难掩 “偏科 ” 困局：小马占2025年一汽奔腾品牌总销量的比重高达 65%
，售价仅 2.49 万 - 5.39 万元
。微型车极低的利润空间决定了小马只能冲击规模，无法为品牌带来可持续的盈利支撑。

　　对小马的过度依赖 ，让奔腾的品牌形象持续下沉 。曾经的一汽奔腾，是中国一汽旗下定位中高端的自主品牌
，首款车型奔腾 B70 以马自达 6 的技术背书，站稳了自主中型车市场 ，一度与吉利、长安 、奇瑞站在同一起跑线
。但随着奔腾小马的热销
，品牌在消费者心中的标签与 “3 万级低价代步车” 绑定，这种品牌认知阻碍了品牌向上突破的努力 ，成为另外一个系列——悦意切入主流家用市场的最大阻碍。

　　一汽奔腾意识到单一车型依赖的风险 。2025 年 3 月
，奔腾正式发布全新新能源序列 “悦意
”
。在奔腾的战略规划中，悦意系列是品牌摆脱对低端车型依赖、切入主流新能源市场
、实现品牌向上的核心抓手。但一年过去 ，悦意系列的市场表现远不及预期 。悦意 03 2025 年全年累计销量仅 2.86 万辆
，月均销量不足 3000 辆；进入 2026 年，其销量更是断崖式下滑 ，1 月销量跌至 1544 辆
，2 月进一步腰斩至 741 辆
。定位插混市场的悦意 07，2025 年 8 个月月均销量不足 500 辆 ，2026 年前两个月销量分别仅为 227 辆、170 辆。

　　悦意系列的突围失利，并非偶然
，而是产品力 、品牌力
、市场定位多重短板的集中结果 。悦意 03 所处的 10 万级纯电家用 SUV 市场，是国内新能源赛道最内卷的细分领域 ，前有比亚迪元 PLUS、海狮 05 等常年霸榜的标杆产品
，后有小鹏 Mona 、零跑B级 等一众新势力选手扎堆。对于 10 万级家用车的核心消费群体 —— 年轻家庭用户而言，悦意 03 既缺乏比亚迪的技术口碑 ，也没有吉利
、长安的市场保有量
，无法给消费者一个放弃成熟竞品、选择奔腾的核心理由
。

　　当 “小马神话” 褪去，一汽奔腾必须直面一个核心问题：靠低价微型车撑起的繁荣过后 ，品牌该如何在白热化的新能源市场中
，实现真正的持续 “奔腾 ”？

　　一汽奔腾必须补齐核心技术短板，要么坚定自研 ，要么深度绑定头部合作伙伴
，建立属于自己的技术标签。新能源时代，核心技术是品牌的立身之本 。比亚迪凭借刀片电池 、e 平台实现了技术突围 ，吉利
、长安也通过自研形成了自己的电驱、智驾技术体系
。另一个例子是广汽与华为开展的深度共创，将顶尖的智能技术与自身的整车制造能力深度融合
，形成产品的核心竞争力。3月11日，2026款悦意03上市 ，主打 “大空间 、大续航
、大厂造
” 
，但相比友商难以具备记忆点和特殊性，让产品即便可能有性价比优势 ，也难以突破用户的选择壁垒 。

　　品牌形象也必须重塑
。当前
，奔腾的品牌形象已经与奔腾小马深度绑定，这是品牌向上突破的最大阻碍。想要在主流市场突围 ，奔腾必须重新明确品牌定位
，放弃靠低价冲销量的短期思维，通过技术、产品 、服务的全方位升级 ，重新建立 “可靠、高品质
、懂家庭用户” 的品牌认知 。要将一汽 70 年的造车积淀、央企的品质背书
，转化为用户可感知的产品价值和服务体验
。

　　当 “小马 ” 的销量泡沫破裂，一汽奔腾终于迎来了必须直面现实的时刻。对于这个有着 20 年发展历史的自主品牌而言 ，低价微型车带来的繁荣并不够，只有在主流新能源市场站稳脚跟
，才能实现真正的 、持续的 “奔腾
” 。2026年，中国汽车市场已经进入红海竞争的阶段 ，一汽奔腾的这场向上突围之战
，时间已经不多了
。

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责任编辑：石秀珍 SF183